Designers dringen met hun ideeen de directiekamers binnen. Want als de hele organisatie denkt als een designer, komt innovatie vanzelf, is het idee. Ontwerpers zijn de aanjagers van nieuwe winstbronnen.

Technologiereus IBM neemt meer dan duizend designers in dienst om de 104 jaar oude organisatie drastisch op te schudden. Design-expert Aaron Shapiro weet wel waarom IBM en andere industriële giganten ineens een legioen creatieve ontwerpers aan boord halen. ‘Het is een kwestie van overleven’, zegt de ceo van de razendsnel groeiende digitale adviesfirma en productontwikkelaar Huge, in een interview in New York.

‘Door alle digitale disruptie wordt de urgentie van innovatie meer dan ooit gevoeld. Het belang van de ervaring van de eindgebruiker, waar ontwerpers altijd mee bezig zijn, wordt eindelijk erkend. Het is inmiddels een belangrijke discussie in de bestuurskamers van bedrijven over de hele wereld.’

Het zogenoemde design denken dat mensen als Shapiro prediken, bestaat al langer. In het huidige digitale tijdperk staan grote traditionele ondernemingen steeds meer onder druk. Bedrijven als Uber en Airbnb, bij wie creatief denken in de genen zit, ontwrichten markten. Met digitale transformatie hoog op de agenda verovert het design denken nu ook een belangrijke plek in de bestuurskamers van traditionele bedrijven.

In het design denken draait het niet meer alleen om het mooie ontwerp van een product, een app of de website, legt Shapiro uit. Bij design denken maken designbeginselen als het centraal stellen van de eindgebruiker en gebruiksgemak in de hele organisatie een opmars. Designers zijn gericht op het grotere probleem, ze omarmen abstracte uitdagingen en onzekerheden. Door het aanwakkeren van de verbeelding ontstaan nieuwe ideeën en innovatie, zo is de gedachte. Managers wordt geleerd continu productverbeteringen door te voeren op basis van feedback van eindgebruikers.

‘Er is geen sector die ontkomt aan digitale disruptie’, zegt Shapiro. ‘Het aannemen van creatieve mensen als designers is nog het eenvoudigst. Het is voor traditionele bedrijven veel lastiger om de cultuur compleet te veranderen. Het is de bedoeling dat nieuwe ideeën naar boven komen en door hiërarchische lagen heenbreken. Het is de kunst om veranderingen agressief te omarmen en er voordeel uit te halen door sneller te schakelen dan concurrenten.’

Meer dan een fysiek product

Het is grotendeels te danken aan bedrijven als Apple dat design de laatste jaren breder wordt gedefinieerd dan alleen het ontwerp van fysieke producten. Bij Apple staat design centraal in het hele merk en het bedrijfsimago. Ondernemingen als IBM, PepsiCo en General Electric (GE) kunnen niet achterblijven.

GE bouwde een designcenter in Silicon Valley met beweegbare muren en schermen waarop over 360 graden foto’s en filmpjes vertoond kunnen worden. Ontwerpers worden weggelokt bij Google en Facebook. Designbaas Greg Petroff van GE sprak vorig jaar tegenover techblog Gigaom van ‘een nieuwe laag DNA’ bij GE, dat actief is in de snel veranderende werelden van energie en de zorg.

De top van Pepsico is ook om, blijkt uit een artikel in Harvard Business Review, dat in september afgelopen jaar in het teken stond van design denken. In 2012 werd designgoeroe Mauro Porcini bij Pepsi binnengehaald. ‘Design speelt een rol bij elke belangrijke beslissing die we nemen’, zegt ceo Indra Nooyi van de frisdrank- en snackonderneming daarover. Het betekent voor haar dat de gebruiker centraal staat in het ontwerpen en realiseren van vernieuwing.

Dat ging niet zonder slag of stoot. ‘Elke keer als ik probeerde over vormgeving te praten binnen het bedrijf, wezen mensen naar de verpakking. Hoe design denken bij Pepsico vorm kreeg, illustreert Nooyi aan de hand van het ontstaan van de Pepsi Spire, een nieuwe frisdrankmachine. Terwijl concurrenten een paar knoppen en combinaties van smaken toevoegden aan hun automaten, ging Pepsico verder. Het bouwde een slimme machine die lijkt op een gigantische iPad. Het apparaat onthoudt voorkeuren en praat terug met smaaksuggesties. De klant kijkt mee als smaken worden toegevoegd.

Designers met impact

David Kelley; De ontwerper van de iconisch computermuis die Apple groot maakte, ontwierp met zijn bureau Ideo ook de rechtopstaande tandpastatube en de Pringle-chips van Procter & Gamble die in een buis passen.

Adrian van Hooydonk; De Nederlandse topontwerper van BMW won internationale prijzen met de elektrische i-serie van BMW, door compromisloos de behoeften van kopers centraal te stellen in het ontwerp.

Experts in de nieuwe wereld

Adviesbedrijven als Huge zien zichzelf als experts in deze nieuwe wereld. Concurrenten zijn bijvoorbeeld het Californische Ideo — dat werd opgericht door David Kelley, de ontwerper van de eerste Apple-muis — Frog en R/Ga.

Ze nemen bedrijven aan de hand bij de invoering van een bedrijfsstrategie gebaseerd op design denken. ‘Bestuurders van grote ondernemingen nemen geen genoegen meer met traditionele strategieadviezen’, zegt de Nederlander Patrick van Hoof, directeur productinnovatie bij Huge en docent aan Parsons School of Design in New York. ‘Traditionele bedrijven zoeken naar partners die de rol van ‘disruptive innovator’ kunnen vervullen. Omdat design de kern van de strategie moet zijn, kunnen adviesbedrijven zelf ook niet achterblijven.’

Amerikaanse advies- en marketingbedrijven die design thinking centraal hebben staan, groeien als kool. Huge bijvoorbeeld groeide vorig jaar van 900 naar 1300 werknemers. Grote spelers uit de advieswereld als McKinsey, Accenture, Boston Consulting Group en Deloitte dragen ook hun steentje bij. McKinsey zette Digital Labs op en nam ontwerpbureau Lunar over. Accenture heeft Fjord gekocht en omgedoopt tot Accenture Interactive. Boston Consulting Group heeft inmiddels een designteam onder de vlag Digital Ventures en Deloitte kocht in 2013 Doblin (onderdeel van wereldwijde Monitor Group).

De opkomst van ontwerpers in de wereld van consultancy wordt door Harvard-hoogleraar Clayton Christensen een typische innovatieve disruptie genoemd. ‘Dezelfde krachten die zoveel bedrijven hebben ontwricht beginnen de wereld van consulting te hervormen’, schreef hij al een paar jaar geleden. ‘De implicaties voor bedrijven en hun klanten zijn aanzienlijk.’

Wensen van de consument

Bij Huge zeggen Shapiro en Van Hoof dat strategie niet meer los wordt gezien van productgericht denken en de input van de gebruiker. Dat staat in schril contrast met de oude aanpak: miljarden dollars steken in de technologische ontwikkeling van machines in geheime laboratoria. Vroeger ontwikkelde een bedrijf een nieuw idee tot een product dat klanten via agressieve marketing in de maag werd gesplitst. Nu zijn behoeften van gebruikers het uitgangspunt. Dat betekent dat ondernemingen van binnenuit moeten veranderen. Managers, verkopers en productontwikkelaars zullen allemaal anders moeten denken.

Van Hoof van Huge: ‘Vernieuwing was traditioneel gezien niet het domein van de ingenieur of zakenman. Dat is nu anders. Het ontwerp is geen verpakking. Het vormt de kern van het nieuwe product.’ Shapiro vult aan: ‘De filosofie van ontwerpers is dat het product nooit af is. Het is een eindeloze zoektocht naar de wensen van de consument. Het is vaak een frustrerend proces met vallen en opstaan. Nu gebeurt dat niet meer achter gesloten deuren, maar door opeenvolgende productlanceringen waar gebruikers massaal op kunnen reageren. Aandeelhouders moeten dus soms geduld hebben, maar ze zien de effecten van verbeteringen. De investering betaalt zich uiteindelijk uit.’

Huge heeft klanten als Nike, American Express en Morgan Stanley. ‘Het eerste wat ik een ceo vraag is om naar zijn eigen digitale producten te gaan. Het is verbluffend, maar ze kennen hun eigen producten vaak heel slecht. We hadden de topman van een bekende pizzabezorger hier. Die was trots dat 30% van de bezoekers van de website een pizza bestelde. Hij dacht er geen moment bij na dat dus 70% van die mensen toch elders bestellen.’

Trainen van mensen

De grote pioniers in het design denken zijn Amerikaans. Maar ook in Europa zijn bedrijven als Puma, Ikea en Philips al jaren bezig met een poging design door de hele organisatie terug te laten komen. Adviesbedrijven maken ook in Europa een opmars. Daar staat niet iedereen bij te juichen. In Harvard Business Review zegt designgoeroe en ‘chief design officer’ Mauro Porcinivan PepsiCo allergisch te zijn voor designconsultants. ‘Om een echte designcultuur te creëren hebt je een gemeenschappelijke taal nodig, structuur en vooral de juiste mensen. Ik ben zeer tegen design- en innovatiebedrijven die beweren dat ze mensen kunnen leren als designer te denken. Het resultaat van hun dure workshops is dat mensen denken dat ze het allemaal zelf kunnen. Dat is een ramp.’

Shapiro van Huge kaatst terug naar Porcini: ‘Ik word erg sceptisch als ik iemand zie met zo’n nieuwe titel binnen een bedrijf. Het trainen van mensen is heel belangrijk. Iedereen zou iets moeten begrijpen van software. Maar natuurlijk is niet voor iedereen een leidende rol weggelegd.’

bron: fd.nl, Gerben van der Marel.

Christiaan Haverslag

About Christiaan Haverslag

partner, creative director